Introdução.

Ao perguntarmos às pessoas sobre o assunto, sempre ouvimos afirmações positivas sobre a importância da filantropia na sociedade, mas como essa visão realmente se converte em ações? Essas doações realmente acontecem? Quais dinâmicas influenciam o comportamento de doadores e não doadores? Qual a situação e características das ONG's no Brasil? Que soluções podem ser desenvolvidas para o tema? Essas e mais perguntas, usamos como argumento inicial para esse projeto.

Esse projeto foi concebido dentro do curso Digital Product Leadership na Tera entre janeiro e março de 2020.

Confira o projeto completo abaixo ou clique nos links para ler cada etapa.

Confira o estudo completo abaixo

 

Pesquisa

O projeto foi iniciado com três simples perguntas que foram feitas para potenciais usuários, abaixo você pode conferir o questionário e também descobrir qual o seu perfil de doador.

E os resultados foram:

Analisando essa pesquisa rápida, podemos observar que há espaço para o crescimento do número de doadores devido a existência de uma dissonância entre o número de pessoas que acreditam que a doação é importante e as que efetivamente doaram para alguma instituição recentemente. 

Porém, apenas esses dados não seriam suficientes para sustentar o projeto por completo, por isso, elaboramos uma matriz CSD - Certezas, Suposições e Dúvidas - para dar início a exploração do problema, dando mais clareza a sua dimensão.

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Antes de priorizar os pontos para a pesquisa futura, realizamos um desk research e, por sorte, muitos institutos de pesquisa já se debruçaram sobre o tema, então encontramos dados valiosos na base de dados do IBGE, do IPEA e do IDIS.

 

Os dados mais importantes para dimensionarmos o tamanho do mercado estão destacados abaixo

Analisar o tamanho do mercado é uma ferramenta importante para entender as dinâmicas e para a construção de futuras oportunidades, porém esses dados dizem pouco sobre os usuários.


Estudar a cultura de doação de uma sociedade é um tema complexo, em resumo, pela razão de envolver três pontos:


Cultura -  É o conjunto de crenças de uma sociedade, comportamentos e princípios de conduta. Cada sociedade tem a sua distinta forma de entender a filantropia, com base em própria sua cultura.
Ambiente - Diz respeito a circunstâncias, como disposição de leis, condução de campanhas e como as instituições filantrópicas se apresentam e mais adiante como a mídia divulga os fatos relacionados ao tema. Tudo isso é estritamente combinado com os elementos culturais de cada indivíduo.
Escolha individual - Relacionado ao livre-arbítrio de cada individuo e como esse indivíduo julga e delibera o destino que dará aos seus recursos. Naturalmente, essas escolhas são moldadas sob influência de seu ambiente particular (pessoas próximas), seu nível educacional  e até mesmo sua religião.

A figura abaixo sintetiza a forma como essas valores se sobrepõem, resultando assim em comportamentos e atitudes que deveríamos mapear para o estudo e que já havíamos discutido durante a elaboração da matriz CSD.

Para construir as hipóteses do projeto, elaboramos um questionário qualitativo, com uma rota semiestruturada, levando em consideração questões relacionadas ao ambiente, cultura e escolhas individuais em relação a filantropia, tanto para pessoas ligadas a ONG's e potênciais usuários. Para questões quantitativas, demográficas e regionais, utilizamos a base de dados da pesquisa Doação Brasil, onde foram aplicadas 2230 entrevistas junto a população urbana, com idade mínima de 18 anos e renda familiar acima de 1 salário mínimo. 

Principais descobertas sobre ONG's e potenciais usuários:

 

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Processo

Baseado nas informações coletadas, condensamos os dados em três personas, doadores, não doadores e instituições .

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Reorganizamos nossas posições com base nas novas informações. 
Muitos pontos foram confirmados, outros, ainda carecem de validação.
 

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Agora, com os hábitos e dados dos potenciais usuários mais bem detalhados, se fez necessário mapear a jornada do usuário, com o objetivo de planificar visualmente toda a jornada de experiência no momento de buscar uma instituição para apoiar e consequentemente oportunidades para desenvolver soluções. Nesse cenário estamos analisando a experiência de doadores e não doadores ao iniciar e desenvolver contato com uma instituição.

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Construir a jornada do usuário nos permitiu focar em qual ponto da experiência, doadores e não doadores se separam. Revisitando os dados da pesquisa, a confiança na instituição é um ponto que leva os não doadores a desistirem ou até mesmo nem se engajarem em doar. Desconfiança é um sentimento que permeia tanto a prática como a negativa em doar, podemos caracteriza-la tanto por questões relacionadas a cultura (quem são os responsáveis pela resolução dos problemas sociais) ou pelo ambiente (qual a imagem das instituições em uma determinada localidade e quais ações concretas elas executam). Porém, mesmo que a desconfiança faça parte dos dois perfis, os não doadores tomam sua decisão na etapa de analisar a instituição.

No momento de analise dos dados e ações das instituições, os não doadores tentem a desistir, explicações como a falta de dinheiro, falta de confiança no trabalho da instituição ou até mesmo eventuais dificuldades no procedimento são as mais ditas.


No momento da jornada de acompanhar os resultados, as ONG's sofrem para transformar doadores ocasionais em doadores regulares, isso faz com que as instituições fiquem na dependência de campanhas emergenciais para levantar dinheiro. 

Já o momento de cancelar uma doação regular, deveria ser uma experiência simples e rápida para os usuários, dificultar o processo nessa etapa pode irritar os doadores e manchar a reputação da instituição. A etapa seguinte a isso é encontrar outra instituição, etapa essa na qual o doador volta ao estágio de  analisar as instituições, podendo ser convencido ou não, com base nas informações concedida.

Condensamos as expectativas de cada um dos três perfis para a contratação de um produto

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Para materializar soluções com base nas expectativas dos três perfis, se faz necessário construir e validar soluções conforme os grupos de valores abaixo:

Confiança no sistema.

Transparência 
Facilidade no cancelamento
Facilidade e segurança no pagamento
Opções de instituições seguras

 

Prestação de contas.

Atrair doadores
Converter doadores em embaixadores
Mostrar impacto

Gerenciar doações
 

 

Solução

A solução desenvolvida consiste no app Meio, que conecta ONG's com potências doadores. Se trata de uma plataforma em que as ONG's se cadastram, submetendo pedidos de financiamento coletivo, focando em expor o seu trabalho e as necessidades do dia-dia da instituição para assim atrair doadores. Dentro da plataforma, os potenciais doadores podem se inscrever com um cadastro simples para apoiar financeiramente as necessidades mensais das instituições ou para campanhas específicas. O conjunto de recursos desenvolvidos está focado tanto nos potenciais doadores como nas instituições e tem como cerne a confiança no sistema de doações, gerenciamento das finanças das ONG's e exposição de relatórios de impacto das ações. 

O primeiro recurso desenvolvido será uma simples landing page, nessa página estará contida informações sobre a Meio, como os recursos e as funcionalidades. Essa é a maneira mais rápida e eficaz de validar os principais argumentos e diferencias do produto no mercado, acompanhando as interações pra medir se o produto realmente tem valor para os usuários. 

A taxa de conversão será medida a partir do número de usuários que acessarem o site e realizarem um simples pré-cadastro.

Em paralelo a coleta dos dados na landing page, o app da Meio será construido com nas premissas já citadas: confiança no sistema e prestação de contas.

O app consiste em um sistema de busca no qual os potenciais doadores podem encontrar opções de causas sociais das quais eles possuem a intenção de apoiar. A busca dessas causas no sistema do app irá redirecionar para as instituições que melhor atendam os resultados.

Simulação do app

Dentro de cada perfil de instituições , os potenciais doadores irão encontrar informações sobre a ONG, resultados das ações até o momento e detalhes da campanha de arrecadação submetida. O objetivo é apresentar um conjunto de informações que dê poderes aos potenciais doadores tomarem sua decisão.

No app, o usuário tem a possibilidade de escolher se vão doar para uma ação pontual ou apoiar a instituição com um valor mensal.

Como mostrado nos resultados da pesquisa, os brasileiros têm por costume não divulgar atos de doação e veem com maus olhos quem o faz. O ato de compartilhar  o trabalho de uma instituição em redes sociais, com pessoas próximas é um recurso muito importante para a manutenção e crescimento do trabalha das ONG's, portanto temos no app uma opção para compartilhar em redes sociais, porém, nenhum valor será detalhado.

Por fim, para as ONG's, desenvolvemos uma série de recursos que facilitam o gerenciamento das doações e divulgação dos resultados para os doadores, exibindo as metas das eventuais campanhas e gerando relatórios concisos e transparentes para os doadores.

​Área de gerenciamento de doações das ONG's

Métricas de avaliação.

Após estruturar todo o app, será necessário medir a efetividade dos recursos desenvolvidos e revalidar as funcionalidades com base no comportamento dos usuários. 

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Backlog

Abaixo, temos listado um conjunto de ações que devem ser estudadas para futuras implementações dentro do app, seguindo o que sabemos até o momento, mediante a pesquisa realizada e exibida acima.

-Formas de pagamento (além da já implementada via cartão de credito)
-Ações  que impulsione a inscrição de ONG's 
-Investigar formas de disponibilizar capacitação para as ONG's em diferentes áreas 
-Possibilidades de doação de trabalho voluntário 
-Possibilidades de doações  de bens
-Modelos de assinatura para empresas
-Parceria com governos para doações através de renúncias fiscais
-Cruzar os dados da pesquisa sobre renda e valor de doação, com o objetivo de mapear onde estão os recursos para focar o apelo de futuras campanhas
-Modelos estatísticos sobre o que influencia uma pessoa a ser doadora ou não
-Estudar as diferenças e necessidades de ONG's em grandes centros e  pequenas cidades

Aprendizados

 

Esse projeto foi realizado em grupo e só seria possível dessa maneira, aqui deixo meus agradecimentos aos amigos Cauê Muriano e Yuri Felipe. Colocar os usuários no centro do projeto foi o grande desafio na minha opinião, pois o ato da doação é uma atividade que está ligada a vários critérios subjetivos e culturais, mergulhar de fato na expectativa dos potenciais usuários e dar uma resposta efetiva para a pergunta  "Por qual motivo eu contrataria esse produto?" é a única abordagem possível.
 

Equipe: 3 pessoas
Papel: Product designer, UI, pesquisas
 

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